سه شنبه, 10 فروردين 1395 ساعت 18:53

جامعیت علم رفتار مصرف کننده

 

همانطور که اشاره شد، رفتار مصرف کننده در حوزه­ی مطالعات بین رشته­ای است. از جمله ردپایی از رشته­های جامعه شناسی، شاخه­های مختلف روانشناسی، اقتصاد خرد و کلان، مدیریت، تاریخ، انسان شناسی فرهنگی و نشانه شناسی در رفتار مصرف کننده به چشم می­خورد. همین ماهیت چند بعدی این علم باعث شده تا به زوایای ظریفی از فضای کسب و کار بپردازد که معمولا کمتر به آن توجه می­شود. در ادامه به برخی جوانبی که بر توجه جدی به آنها تاکید می­شود با ذکر نمونه اشاره می­کنیم.

رفتار مصرف کننده بر توجه به تفاوت­های فرهنگی در بازاریابی تاکید می­شود. مثلا در تجارت بین­الملل باید بدانیم تاجران ژاپنی کارت ویزیت را بخشی از خود می­دانند و انتظار دارند که گیرنده با احترام با آن برخورد کند. اگر کارت را تا کنید یا از آن برای کار دیگری برای مثال، خلال کردن دندانها استفاده کنید، توهین شدیدی نسبت به دارنده­ی کارت محسوب می­شود. اگر بدون تعدادی زیادی کارت ویزیت به ژاپن وارد شوید، مانند آن است که پابرهنه به آنجا رفته باشید. در ضمن برای دادن و گرفتن کارتها، اصول رفتاری کاملی وجود دارد. 

همچنین رفتار مصرف کننده بر تاثیر تغییرات اجتماعی در بازاریابی تاکید دارد و ما را به فرصت دانستن این تغییرات و بهره­برداری حداکثری از آن سوق می­دهد. به عنوان نمونه در خیلی کشورها، میانگین سن افراد جامعه، در حال افزایش است و جامعه به مرور پیرتر می­شود. آیا تا به حال به تاثیر این تحول اجتماعی در فروش و عرضه محصولات فکر کرده­اید؟ فروشگاه­های زنجیره­ای معروف لاوسون در اتریش ۲۰٪ از حدود ۸۴۰۰ فروشگاه خود را به فروشگاه­های دوستدار سالمندان تبدیل کرده است. این فروشگاه­ها دارای راهروهای پهن برای عبور صندلی چرخ دار، قفسه­های پایین­تر برای دسترسی آسان­تر، و برچسب­های قیمت با حروف درشت خواهد بود. فروشگاه حاوی غذاهای فوری خواهد بود که افراد می­توانند بدون جویدن، آنها را مصرف کنند و باتری سمعک نیز عرضه خواهد شد. 

حتی در رفتار مصرف کننده بر نقش افسانه­ها و آیینها در بازاریابی تاکید می­شود. اولا بخش قابل توجهی از خریدهای ما تحت تاثیر پایبندی ما به این آیین­ها است. ثانیا ایجاد تشریفات و آیین­های خاص فروش در هر سازمان، یکی از استراتژی­های کلیدی در فروش است که در شرکتهای پیشرو از آن به خوبی استفاده می­شود. اما پیش از پرداختن به این موضوع، بد نیست به یک نمونه از این افسانه­ها از کتاب رفتار مصرف کننده آقای سولومون بپردازیم:

دانشمندان فضانورد ناگزیرند دقت­های رفتاری خود را فراتر از هزارم ثانیه در نظر بگیرند. با وجود این، همچنان پایبند افسانه هستند!

  • مطابق یک رسم که از نخستین ماموریت شاتل در سال ۱۹۸۱، تاکنون برجا مانده است، خدمه­ي شاتل اتاق مخصوص را ترک نمی­کنند تا آنکه فرمانده در بازی ورق شکست بخورد. برای رسیدن به این نتیجه، مرتب کارتهای پوکر را می­دهند تا پایین­ترین کارت به فرمانده برسد.
  • در طی دوران آپولو، یکی از مدیران برنامه همیشه یک کت اسپرت یکسان را می­پوشید و وقتی برنامه تمام می­شد، کت را تکه تکه می­کرد و تکه­های آن را بین همکاران توزیع می­کرد.
  • فضانوردان روسی، قبل از صعود، آوردن فضاپیما به محل پرواز را تماشا نمی­کنند.
  • و همواره رسم ایجاد شده­ی یوری گاگارین، نخستین انسانی که در سال ۱۹۶۱ به فضا رفت را رعایت می­کنند. فضانوزدان قبل از پرواز، روی لاستیک اتوبوسی که آنها را به محل فضاپیما می­برد، ادرار می­کنند!

اظهار نظر

ارسال نظر به عنوان مهمان

0
  • نظرات